Livros e marketing

Ontem, em conversa, uma criança de sete anos concluiu, por si própria, que o marketing serve para vender «coisas que não interessam».
Quando foi que as casas editoras começaram a querer ou a precisar de vender coisas que não interessam, entregando o negócio nas mãos dos «marketistas» e das direcções comerciais?
A massificação, a crise da leitura, a segmentação, enfim, o mercado, ou uma certa ideia dele, impuseram a necessidade de uma estrutura empresarial mais profissional, racional e rentável.
Foi assim, mais ou menos, que à indústria do livro chegou gente com pouca ou nenhuma relação íntima com os livros (relação que as pequenas editoras  não só mantêm como de um modo geral afirmam), mas que, ao que parece, percebia de «mercados» e de como agir sobre eles. E a sua influência e acção passou a marcar fortemente a produção livreira, para o bem e para o mal.
Porém, estas pessoas, ou uma parte delas, para não ser demasiado severo, têm sérias limitações e uma percepção bastante deficiente e torcida sobre como produzir livros, além de uma desconsideração sem limites pelo público ao qual querem vender os livros que produzem. E os livros acabam por reflectir, paradoxalmente, uma grande falta de profissionalismo.
Não me quero alongar, neste momento, sobre isto, mas apenas dizer o seguinte: se eu fosse editor, a primeira qualidade que exigiria (o que pressupõe a existência de uma hierarquia clara) a um «marketista», nem que fosse por mero exercício, era ser capaz de «vender» bem «coisas que interessam». Nesse processo, ele certamente tomaria consciência das suas insuficiências.

A relação íntima

Os editores já não são leitores apaixonados, disse Michael Krüger, director da editora alemã Hanser, em entrevista ao El País. Uns ainda são, contra tudo e contra todos, outros desistiram de o ser, comidos ao pequeno-almoço pelas sumidades comerciais, outros nunca o foram e estaremos com sorte se forem simplesmente leitores. As excepções existem, claro. Mas as editoras estão cheias de gente que não tem qualquer relação íntima com os livros. Não falo de formação, hoje elevada e ilustríssima, falo de relação íntima. E isso nota-se quando os livros se folheiam, nas livrarias. Os erros e as falhas, muitas vezes imperceptíveis aos menos familiarizados com o assunto, acumulam-se, ou deixaram atrás de si um rasto de custos de remendo e remediação, porque os «editores» (há excepções, já o disse) não se ocupam das tarefas comezinhas da produção dos livros, o que se compreende, têm mais que fazer, sobretudo contemplar-se a si próprios, escrever nos blogues, actualizar o perfil no facebook (fakebook?), piar no twitter, almoçar e jantar, enfim, mil coisas que não deixam tempo para cuidar dos pormenores, tão ridículos, que são o sinal do amor aos livros.

Pegada em forma de livro

Acaba de sair o primeiro título de uma nova editora. Com um forte abraço ao João Carlos Alvim e à filha Joana, aqui ficam votos de longa vida para a Pegada do Yeti, que assim se apresenta:

Para o imaginário popular, o Yeti constitui, não apenas uma criatura prodigiosa e esquiva, mas ainda uma espécie de monstro de antanho, que sobrevive a todas as catástrofes e, de vez em quando, onde menos se espera, lá imprime a sua teimosa pegada.

É esse papel que também nós tentaremos representar, no mundo da edição. Aí onde a quase todos parece deliciosamente pós-moderno o refúgio na literatura de evasão, na deliquescência da auto-ajuda, se não até no simples lixo editorial, a Pegada do Yeti ensaiará um porfiado trabalho em prol da memória do que fomos mas também da busca de caminhos para o futuro, que permita que o leitor vislumbre o insólito que se oculta por detrás do habitual, e lhe dê assim espaço para imaginar outros mundos diferentes.

Estaremos seguramente pouco na moda. As nossas capas não resplandecerão a várias cores, não ostentarão imagens sexy, não apregoarão aos quatro ventos que os livros que editamos são as mais indiscutíveis obras-primas da última quinzena. Mas em contrapartida prometemos cuidar até onde nos for possível da qualidade dos textos, e propor aos que nos forem seguindo um certo número de obras em que se tenta seriamente compreender (e às vezes criticar) aquilo que fomos, aquilo que vamos sendo, aquilo que poderemos, no futuro, ser.

Por tudo isto, a Pegada do Yeti dirige-se aos leitores mais ambiciosos. Aos que têm um elevado nível de exigência. Aos que procuram outro tipo de livros, diferente do que hoje predomina. Aos que acabam de descobrir o prazer da leitura e necessitam de algo mais: mais qualidade, mais emoção, mais sabor, mais prazer, mais inteligência. Mais vida.

Sobre a (verdadeira) importância do editor

O editor é um irmão serviçal. Se ele se torna o mestre da obra, a relação com o autor inverte-se.

Ernst Jünger, Autor und Autorschaft, 1981.Traduzido da edição francesa: L'auteur et l'écriture, trad. de Henri Plard, Christian Bourgois, 1982 (1995).

Presunção e atrevimento

Sei de um certo professor de Língua Portuguesa do ensino secundário que, nos testes de avaliação, propõe a interpretação e análise de textos escritos por si próprio.
Há nisto uma presunção sem limites, só perceptível à luz do estado de inanidade a que as coisas chegaram. Há nisto um atrevimento que roça a ingenuidade, para não dizer a patetice.De distorção em distorção, a coisa dá azo a que a criatura, escorando-se unicamente no seu auto-proclamado estatuto de «autor» («não foi isso que eu quis dizer quando escrevi isso»), só autorize certas análises e interpretações, ou certas observações.
Nada legitima uma tal coisa, mesmo que o homem fosse um escritor. Repito: um «escritor», e não apenas um tipo que escreve umas coisas, embora com todo o direito a escrevê-las, diga-se.
Houve um tempo em que havia muitos grandes escritores que, ao mesmo tempo, eram professores e prestigiavam o ensino (da Língua, mas não só). Não me consta, porém, que propusessem os seus próprios textos aos alunos, muito menos em testes de avaliação.
É mau. É manhoso. É tão mau e tão manhoso como haver editores que se publicam a si próprios. E não estou a falar de edições de autor.

Surf e edição

Houve um tempo em que os adeptos do surf eram facilmente identificáveis pelo vestuário e pelo penteado. Hoje a coisa é diferente. Os surfistas adolescentes estão menos estandardizados e há gente mais diversificada de prancha às costas. O que não mudou foi o facto de toda essa gente passar horas dentro de água à espera da «onda» boa. É assim nas praias que frequento, provavelmente não as melhores para a prática do surf, mas cheias de surfistas na mesma. A onda boa tarda, mas quando vem revela-se frouxa e sem dimensão (não domino jargão do surf, peço desculpa) e o surfista mantém-se em pé por segundos, para logo mergulhar e ficar, de novo, à espera «da» onda, até decidirem, por fim, voltar para casa, enregelados ou, pelo menos, com uma expressão enregelada.
Sem que nada o fizesse prever, dei comigo a comparar estes surfistas aos editores. Alguns editores. Sempre à espera de uma boa onda que consigam cavalgar. Mas na maior parte dos casos ela, a onda, revela-se frouxa e sem dimensão. E lá ficam a tentar subir nas ondinhas.
E esta reflexão, despretensiosa como se vê, fez com que me lembrasse do catálogo de algumas editoras em determinados períodos, por exemplo, o da Ulisseia, que conheci de mais perto, nos anos 60, que registava autores (muitos viriam a ser premiados ao mais alto nível vinte, trinta ou quarenta anos depois) escolhidos por corresponderem a um determinado padrão ou a uma determinada ideia de literatura.
Bem sei que tudo mudou. A começar pelo padrão a que se quer corresponder e pela ideia de literatura que lhe está subjacente.

Textos para fora

Edição e editores - 1

Há uns anos, o significado do termo editor servia quase exclusivamente para referir o dono ou o responsável da casa editora. Este, em boa parte dos casos, coincidia com o editor, na acepção que sempre teve no mundo anglo-saxónico, que não se confunde com o publisher. Daí que, entre nós, durante muito tempo, os dois termos tenham sido usados como sinónimos, embora o papel do editor se tenha confundido, muitas vezes, com o de director editorial.
Quando a figura do editor (na primeira acepção) deixou de estar necessariamente colada a personalidades culturalmente interessadas e interessantes, e na publicação de livros se acentuou a dimensão de negócio, feito por gente de negócios, a palavra editor começou a aparecer com frequência desligada do seu antigo sentido em português.
E, assim, passámos a ter editoras que, no plano organizativo e funcional, contemplam a existência de um ou vários editores.
Que faz o editor? Edita. Isto é garante a preparação de um texto com vista à sua publicação. Essa preparação, que eventualmente se iniciou com a própria escolha do texto, abrange uma multiplicidade de tarefas de direcção e de supervisão. O trabalho de edição pressupõe um trabalho de equipa, em que cada um participa com as suas competências específicas – leitura crítica, tradução, redacção, uniformização de critérios, revisão, anotações, maquetagem, paginação, revisão gráfica, design, capa, aprovação, etc. Cabe, no entanto, ao editor dirigir este trabalho, garantindo pessoalmente o controlo da qualidade de cada um dos contributos, para que possa assumir o seu papel de responsável pela edição.
A qualidade do produto final é o espelho do trabalho de cada membro da equipa, mas é sobretudo a assinatura do editor.
É importante e útil formar equipas coesas, criativas, seguras, em cujo trabalho se possa ter uma grande confiança. Mas isso não dispensa o editor de dominar o suficiente de cada uma das diferentes tarefas, mesmo que elas sejam realizadas externamente, para assegurar o controlo da qualidade de cada uma delas. Pode esperar-se, como Nelson em Trafalgar, que cada um cumpra a sua parte, mas isso não dispensou Nelson da sua função de comandante. Foi Nelson quem ganhou a batalha. E foi Nelson quem, também, morreu nela.
O problema é que, quando folheamos certos livros, eles deixam entrever o caos editorial em que foram concebidos, e percebemos como o amadorismo e a competência inane constituem os despojos de alguma volúpia empresarial.

Este texto foi publicado na revista on line Livros & Leituras, para a qual foi originalmente escrito.

Editores

Os editores afadigam-se a saber o que vão publicar a seguir. Por vezes, bastaria olharem para o que não publicaram antes.